Reposicionamento das Marcas Próprias: Um Estudo de Caso no Grupo Pão de Açucar

Ari Melo Mariano¹; Katarina Poletti de Oliveira Alvarenga²; Maíra Rocha Santos¹; Luciana do Nascimento Lanchote¹; Roberto Ávila Paldês¹

¹ Centro Universitário de Brasília - Uniceub; ² Núcleo de Apoio e Desenvolvimento à Pesquisa - NADESP

Resumo

Os canais de distribuição moderna têm procurado estratégias para levar ao consumidor um valor agregado. Na tentativa de inovar e de ofertar uma maior variedade de produtos, as empresas se deparam com marcas novas que muitas vezes não levam uma chancela que ofereça aos clientes a confiança para consumi-las e às empresas a confiança sobre sua periodicidade. No intuito de apresentar uma solução para ambos os problemas e também oferecer ao mercado uma marca que atenda o novo mercado, as classes C, D, E em expansão, surgiram às marcas próprias ou marcas brancas, como parte integrante das estratégias das empresas para se diferenciarem. Porém com o mercado sempre em evolução e diante das modificações já citadas, o aumento da concorrência entre as empresas é inevitável. Para que essas empresas possam sobreviver e evoluir elas passam a necessitar de estratégias definidas para enfrentar a competição, que se torna cada vez mais acirrada. Assim, observa-se uma maior preocupação, por parte das marcas do distribuidor, com a melhoria da qualidade e da embalagem, conduzindo a alteração de seu posicionamento para continuarem acompanhando o mercado. Assim, o objetivo desse estudo foi identificar e apresentar as etapas utilizadas pelo Grupo Pão de Açúcar para o reposicionamento efetivo de suas marca próprias. Para alcançar estes objetivos, realizou-se uma pesquisa exploratória através de estudo de caso aplicado ao Grupo Pão de Açúcar. Os dados foram coletados por meio de entrevista aos executivos da empresa e analisadas com o método de análise de conteúdo. Os resultados obtidos afirmam que as marcas próprias do Grupo Pão de Açúcar fazem parte de uma tendência estratégica tanto para a fidelização dos consumidores como também para aumentar a rentabilidade em seus produtos. Verificou-se que: as marcas próprias já são consideradas um dos motivos que levam o consumidor a frequentar as lojas, que o reposicionamento das marcas foi efetivo ao se avaliar que o crescimento anual foi de 35% após o reposicionamento das marcas.

Palavras-chave: Marcas Próprias; Marcas Brancas; Reposicionamento de Marca