Análise do Impacto do Envolvimento na Avaliação de uma Marca Reconhecida versus não Reconhecida: um estudo experimental sobre smartphones

Jefferson Matheus de Souza¹; Rejane Alexandrina Domingues Pereira do Prado¹; Marli Auxiliadora da Silva¹

¹ Universidade Federal de Uberlândia - UFU

Resumo

Este estudo teve como objetivo identificar a influência da marca (reconhecida versus não reconhecida) na avaliação de produtos usando como estímulo smartphones. No referencial teórico abordou-se o processamento de informações e o envolvimento dos consumidores, a marca e sua influência, marcas reconhecidas versus marcas não reconhecidas com cargas cognitivas positivas e negativas além do processo de decisão de compra e fatores que influenciam a tomada de decisão. O levantamento teórico possibilitou a definição de duas hipóteses: H1: Consumidores que possuem alto envolvimento tendem a avaliar melhor o produto com atributos positivos independentemente da marca ser reconhecida ou não; H2: Consumidores que possuem baixo envolvimento tendem a avaliar melhor produtos de marca reconhecida, mesmo que a carga cognitiva dos atributos seja negativa. Para confirmação das hipóteses fez-se um estudo causal, desenvolvido por meio de um experimento e a abordagem utilizada para os dados foi quantitativa. O experimento teve o desenho em formato 2x2x2, sendo 2 - marcas (reconhecida versus não reconhecida) por 2 - envolvimento (alto versus baixo) por 2 - carga cognitiva (5 atributos positivos do produto versus 5 atributos negativos). Os resultados encontrados confirmaram parcialmente as hipóteses formuladas para o estudo, sendo que identificou-se que consumidores com alto envolvimento avaliaram melhor o produto com marca não reconhecida e atributos positivos, em detrimento do produto com marca reconhecida e com atributos negativos. Os consumidores com baixo envolvimento avaliaram de forma igual os dois produtos.

Palavras-chave: Marca; Envolvimento; Processo de Decisão de Compra